¿Qué son los UTM y cómo construir URLs para medir campañas de mailing?

Medir el éxito de una campaña de mailing, o de una determinada acción de marketing, es fundamental para saber si ha merecido la pena o ha sido rentable el esfuerzo invertido. En caso de que, efectivamente, haya resultado exitosa, sabremos que dicha campaña o acción es efectiva y podremos volver a utilizarla en futuras ocasiones.

En el caso contrario, si las conclusiones a las que llegamos son negativas, estaremos ante una información que nos ayudará a pivotar de estrategia para no volver a cometer errores.

En definitiva, hacer seguimiento de cada una de las actividades comerciales y promocionales que llevamos a cabo, nos sirve para implementar estrategias cada vez más efectivas y rentables. Y uno de las formas de extraer datos en analítica web es, precisamente, a través de la monitorización de URLs con parámetros UTM.

A continuación, explicaremos qué es UTM, cómo se crean y de qué manera se hace el seguimiento de los resultados con Google Analytics.

Parámetros UTM: Definición

Si trabajas en el sector, lo más probable es que el término te suene o, incluso, hayas trabajado ya con él. Pero para asentar las bases de la información que vamos a dar, conviene comenzar abordando la definición de UTM.

Adelantarte que no se trata de un concepto complejo, y que son más los beneficios que aporta que el esfuerzo que requiere trabajar con él.

¿Qué es UTM de Google y para qué sirve?

La definición más simple que podemos dar sobre las UTM, es que son parámetros que se añaden al final de una URL para poder analizar el tráfico de cada una de las campañas puestas en marcha.

Es decir, imagina que vas a promocionar un nuevo producto o servicio de tu marca. Y, para ello, envías a través de Mailrelay una secuencia de emails a tu base de datos, colocas varios post en redes sociales e inviertes una pequeña cantidad en anuncios publicitarios.

¿Cómo puedes saber cuál de estos tres canales te ha ayudado a generar más ingresos? Si utilizas una URL con parámetros UTM, sabrás qué porcentaje de ingresos son el resultado de tus acciones a través de email marketing, cuál se corresponde al tráfico obtenido por redes sociales y cuál procede de la publicidad.

Con esta información, podrás tomar futuras decisiones que te ayuden a afinar aún más tu estrategia. Las UTM se pueden analizar en herramientas como Google Analytics. Siguiendo con el ejemplo, esta nos ayudará a clasificar el tráfico y a entender el origen del mismo en una campaña.

Cómo crear UTM o URL con parámetros UTM

Con la definición anterior, ha quedado claro para qué sirve un UTM, pero ¿cómo se crea? ¿Cuáles son los parámetros que se añaden al final de la URL para obtener información?

En esta sección responderemos a todas estas preguntas. Empecemos mostrando el paso a paso para crear una UTM.

Utiliza el creador de URL de Google

Lo primero que debes hacer para crear un UTM, es ir a Google y buscar “creador de urls”. Probablemente, obtendrás los resultados que ves en la imagen de abajo. Haz clic en el resultado señalado y accede a la aplicación.

Añade la información de la campaña

Una vez dentro de la aplicación, deberás añadir la información específica de la campaña. Es decir, la información que luego te permitirá conocer el éxito de la misma y hacer seguimiento. Hablamos de los siguientes datos:

• URL. Aquí simplemente deberás añadir la URL de tu sitio web (o de la landing page) al que hace referencia la campaña.
• Source o fuente de tráfico. Este apartado sirve para especificar la fuente de tráfico de procedencia. Es decir, si vas a usar la URL para derivar tráfico desde una plataforma de email marketing hacia tu landing page, aquí deberás añadir, por ejemplo, Mailrelay. Así cuando analices, sabrás qué tráfico viene de ella.
• Medium o medio de tráfico. En el siguiente punto, damos un paso más y especificamos el canal por el que se ha derivado el tráfico. Según el ejemplo anterior, el medio sería el email.
• Name o nombre de la campaña. Con el fin de identificar la campaña, lo ideal es añadir en el UTM de Google el nombre de la misma. Así, si tienes varias en marcha, podrás identificarlas fácilmente.
• Term o término de la campaña. Si vas a utilizar publicidad en Google, en este campo podrás añadir las palabras clave utilizadas.
• Content o contenido de la campaña. Por último, este parámetro sirve para distinguir dos URL dentro de un mismo elemento. Por ejemplo, si añades varios enlaces dentro de un mismo email, se puede analizar si funciona mejor el de arriba, el que has colocado en medio del email, o el del final.

En esta imagen puedes ver cómo hemos ido completando los pasos para crear una UTM.

Como resultado, quedaría una URL con código de seguimiento UTM así: https://danielbocardo.com?utm_source=Mailrelay&utm_medium=email&utm_campaign=pueba-seguimiento-mailing

En la imagen se puede ver igualmente:

Este sería el paso final del proceso que explica cómo crear un UTM y que deberás utilizar en tus campañas, como por ejemplo en el editor de boletines de Mairelay para medir el envío de un mailing. Aquí tienes un ejemplo de cómo insertarlo en un botón de llamada a la acción:

Cómo hacer el seguimiento de tu campaña en Analytics

Una vez que tienes la UTM creada es hora de utilizarla. Y no solo eso, sino también de medir resultados y hacer seguimiento. Para ello, te recomiendo utilizar Google Analytics. Eso sí, debes tenerlo configurado a la perfección para tu sitio web. En caso contrario, hazlo antes de poner en marcha tus UTM.

El paso a paso para hacer un seguimiento correcto es este:

• Dirígete a Google Analytics y elige la cuenta. Es probable que, si gestionas varios sitios web, las tengas asociadas todas. Asegúrate de que estás mirando los datos correctos.
• Sigue hasta la opción “Adquisición». Dentro de la herramienta, haz clic en “Adquisición”, “Todo el tráfico” y luego en “Canales”. Ahí te vas a encontrar con un listado en el que aparecerán los resultados según los distintos canales de tráfico. Si etiquetaste correctamente la URL con los parámetros UTM para tu campaña de mailing, encontrarás el tráfico que esta URL ha recibido dentro del grupo «Email».

Como podrás comprobar, configurar tus URLs con parámetros UTM con Google, y hacer con ello el seguimiento de tus campañas de mailing o email marketing es algo muy práctico. Te ayudará a escalar y, sobre todo, ¡a tomar decisiones más rentables en el futuro!